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媒體的技術與策略革命
作者：佚名 日期：01-3-27 字體：[大] [中] [小]
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無論是傳統媒體還是新媒體，在e時代的到來，必須注入革命性的技術和策劃，才能立于不敗。本文對美國三大類型媒體的最新動向作簡介，供讀者和業者參考。
互動電視 營銷趨向
不論是PVR（個性化視頻錄相機）、DVR（數字視頻錄相機）還是按需播放電視，這一類個性化電視產品都受到了廣告主和廣告公司的密切關注。
這一新領域將數字錄相機、預選節目制作、互動電視、因特網和電視聯系在一起。一方面消費者得到更多的商品信息；另一方面能夠影響特定的人群，定制化廣告也受到更多的歡迎。
過濾廣告
觀眾占有更大的主動性，能夠使用這些設備過濾掉廣告。廣告主對此擔心也越來越重。
不過，執樂觀態度的人士相信，五年以內，開放電視Open TV，重播電視（Replay TV）、TiVo（個性化電視服務公司）、終端電視（Ultra TV）和網絡電視（Web TV）等能夠轉換播映時間的電視節目帶給觀眾一種新體驗，也為廣告主提供了新機遇。套式節目中出現的多元化，也將被融合進電視節目里面。
通過接收裝置調控的廣告具有互動性，時間長度也十分靈活。可以是15秒或是60秒。你如果點擊一些廣告的時候，它就分枝成為多重選擇。
專門討論組
寶潔公司正在著手研究，消費者使用“轉換節目播映時間的視頻裝置”的習慣。從去年開始，寶潔即組織了一個由消費者組成的專門討論組參加TiVo系統的測試。結果表明，三分之一的電視節目不是通過電視臺直接收看的。也就是說，小組的成員更喜歡把節目先錄下來，過后再看。
寶潔公司的發言人說，這一研究結果很重要。因為我們知道了消費者大約略過了一半的電視廣告。這雖然不是什么好消息，但是反過來也說明，他們還是看了近50%的廣告。我們現在需要了解，這些廣告中的什么消息，引起了消費者的興趣，讓他們決定關注一下。
與此同時，尼爾森公司也在個性化電視領域進行了專項研究，以估測這一媒介的影響率。通過軟件來追蹤TiVo，回放電視和網絡電視的應用數據。
巨變之中的廣告形式
消費者所具備的去除電視廣告的能力，讓廣告主和廣告公司坐立不安，也迫使廣告公司和他們的客戶改變30秒廣告的基本類型。
斯達康姆媒介環球公司的蒂姆·漢隆先生十分贊同這個說法。他認為，個性化錄相機將無情地改變現在電視廣告的形式。現在必須考慮如何使信息更加整合，更具有實時性的特點；必須解決消費者去除廣告的問題；信息將被重新組合，節目制作中會出現更多的新嘗試。很可能又是五十年代歷史的重演：冠名贊助的節目、明星演員／明星代言人、商品展示和更多的附有廠商標志的廣告，將會大量涌現出來。
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媒介技術
與此同時，影視廣告需要更加精心構制，以激發起消費者的興趣，并具有信息化；30秒廣告常規長度將會打破；著名導演執導的60萬美元大預算的廣告將會更少，這對于廣告行業是一個巨大的變革。
個性化電視節目中的廣告具有互動性，這會引起觀眾興趣。當觀眾點擊這種互動廣告的時候，廣告就會說：“如果你想得到更多信息，請點擊這里。”同時，廣告信息會被即時錄制下來。消費者過后再看錄相的時候，也會看到廣告。那些令人厭惡、缺乏吸引力的廣告，根本無法生存。
與哥倫比亞公司較起勁來
這些技術會對電視網和有線電視網產生如何的影響，以后才會知道。洛杉磯的古德拜·西爾維斯坦伙伴廣告公司是TiVo公司的廣告代理，它制作的廣告毫無顧忌地嘲諷了電視網的節目制作者，同時鼓勵觀眾看節目要自己作主。雖然美國哥倫比亞電視臺（CBS）是TiVo投資商之一，但還是在CBS電視網和洛杉磯的KCBS-TV電視臺禁播這則廣告。 不過地方電視臺可以自由決定播與不播。
TiVo的銷售部副總裁布羅迪·基斯特對于CBS的決定表示了驚訝與失望。
包括電視網在內的廣告主開始留意，這一新媒介的宣傳態勢。CNN、NBC和TBS已和“重播電視”簽約，為自己預留了節目內容贊助區，用來宣傳自己電視網的節目。
廣告主可以在例如體育、旅游和電影這樣的“主題區”里購買時段。它們也可以擁有自己的“區”，通過區里的宣傳內容吸引觀眾訪問他們的網站或是去觀看他們贊助的電視節目。
通用汽車公司去年與TiVo簽約成為了特許廣告主。在今年夏天已經有十幾個廣告主加入TiVo的節目贊助計劃中。
TiVo允許贊助商預先錄制30分鐘的內容。當一個新節目開始的時候，錄有特許廣告主標志和娛樂信息的內容會首先在消費者的電視屏幕里播映。
許可營銷新技術
下一步，“許可營銷技術”將允許消費者以星期為單位，選擇希望收看的節目內容。如一個用戶希望能夠收看到烹飪的節目，以滿足他的愿望。
這樣也促成了一種十分有效的營銷模式。通過消費者行為或需求，創造了一種按需求進行廣告宣傳的方式。
開放電視則與回聲之星傳播公司合資開辦“開放之星”公司。今年秋天開始經營“數字盒”的業務。這種數字盒可以提供個性化電視錄相、交互式電視。開放電視同時也是衛星電視網機頂盒的軟件提供商。
時代華納已經和開放電視簽署合同，利用開放電視的網絡，聯合制作交互式電視節目。“開放電視”制作部門將為個人視頻錄相機制作電影片。個人廣播電臺、有線電視網或衛星電視網將會出現“開放電視”的廣告贊助的節目。“開放電視”在美國的播出平臺將是衛星電視網。
微軟網絡電視網的網絡媒介副總裁喬·波爾托稱，網絡電視個人化服務的關鍵賣點在于“它對于一個廣告主來說，是將電視與網絡聚合在一起的第一步，具有直復營銷的效果。它允許消費者在收看廣告后，對一種商品提出詢問，索取更多的信息或是購買商品。”
Flash Video廣告
網絡電視為福特汽車、通用汽車和強生等網絡廣告主提供了橫幅廣告和閃現視頻廣告（Flash Video）。閃現視頻廣告是在觀眾啟動接收設備的同時，全屏幕放映的廣告。Ｅ！娛樂公司和伯恩斯·諾貝公司已經使用了這種廣告形式。
微軟的極限電視公司也在圣誕節前夕的賣季中首次使用這一形式的廣告。這家公司最大的特色是提供了兩個頻道選擇器，允許用戶同時觀看兩個節目（以畫中畫的形式）；同時錄制兩個節目或是收看一個節目，錄制一個節目。
極限電視也允許觀眾跳過廣告收看。該公司正在尋找辦法，使廣告信息變得更具有沖擊力和吸引力。該公司必須努力提供給廣告主更好的信息，使廣告主的廣告能夠依照消費者的品味，恰當地傳遞宣傳信息。
寶潔公司的女發言人肯定了這一點，她說：“當消費者掌握了完全主動的時候，我們必須學會在這種環境中使用正確傳播方法。”
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媒介技術
廣播廣告的新策略
北電網絡與《Fast Company》在舊式媒體發掘出不同尋常的營銷之處
北電網絡希望借助散漫天空的廣播，發動宣傳戰。它在韋斯特伍德１區，推出了由《Fast Company》雜志的創辦者艾倫·韋伯主持的、一周一次的《網上一分鐘》廣播小品。
北電網絡廣告與營銷總監布魯斯·霍納說，這個節目給了我們一個真正的機會來顯示我們的品牌與信息，提供充份顯示我們為消費者所做的一切的機會。艾倫談論的話題，涵蓋了我們提供的商業交易解決方案的方方面面。
北電網絡公司在投入播放節目這一形式之前，即決定了營銷思路：即不采用吵鬧、炫耀的電視廣告。
每月出版的《Fast Company》雜志，均為這個節目留下了廣告版位。廣告里提供了一個網址，觀眾可以通過這個網址登陸到北電網絡，在線收聽這一節目。
《網上一分鐘》的節目在韋斯特伍德1區的哥倫比亞廣播網每一星期重播15次。
節目開始先提示這是由北電網絡獨家贊助，并對公司的發展與技術系統作簡短介紹。北電網絡的總品牌宣傳戰選用披頭士樂隊的《相聚》作為主題音樂，此次又被選作節目的背景音樂。韋伯先生在60秒的時間里，向聽眾介紹如何提高網站的訪問量、創造在線合作機會和獲得定單的竅門。
影響決策者
這一特別的廣告宣傳戰格外重視這樣一個事實：當一提及購置計算機設備的時候，就會遇到許多具有決定權的經理級人物。信息產業人士對這個宣傳會產生興趣，同時他們也關心細節。但是這個節目最終目的是對經理級人物產生了影響。這次的宣傳是對這些生意人坦言相告，以一種很有益方式與他們交流。
3月，北電網絡在加拿大贊助了一個同樣的節目，由加拿大的作家吉姆·卡羅爾主持。同時，北電計劃在拉美推進類似的宣傳活動。
廣播節目只是北電全球營銷戰的一部分。 根據競爭媒介公司的報告，2000年一季度，在美國可估算的媒體上，該公司投入了3380萬美元；這其中包括169萬美元投到了廣播網。
與贊助相似
韋伯先生說，他沒聽過自己主持的廣播節目。不過，他認為廣播小品和《Fast Company》雜志對會議和活動所進行的贊助異曲同工。
他說，這是一種不同的定位方式。這很像《Fast Company》的宣傳思路：“我們不打算向你推銷香皂，只是真誠地希望幫助你。”
奧姆尼康集團美國適度媒介指導部的總監納塔利·斯韋斯登說，贊助廣播節目并不新鮮，廣告主現在并不常使用這種形式。這個活動使北電的名字在廣播里為人們熟知，樹立起知名度，使聽眾與技術公司建立起一種聯系。這正是北電想達到的效果。
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媒介技術
平面媒介的許可經營
掃描器的引入使報紙雜志的許可營銷更易于令消費者接受
科技允許報紙和雜志的讀者使用掃描器：上因特網沖浪，甩掉傳統紙張。
貝洛公司出版部的經理伯利·奧爾森說，關鍵是迅速進入市場。這種能夠讀取網址特定消息，而免去讀者輸入，節約尋找之勞的掃描設備需要盡最大可能地展示給消費者，讓消費者接受它。貝洛公司是提供掃描技術的供應商，也是數字聚焦網站（Digital Convergence）的投資人之一。
福特汽車、德爾塔航空公司已經與出版物建立了聯系。
為了促進讀者的使用，數字聚焦網站計劃通過Shack廣播電臺、《福布斯》和康德·內斯特出版公司的《在線》雜志分發1000萬臺免費掃描器，到2001年底投放市場的掃描器將達5000萬臺。
數字聚焦網將雜志作為其電視應用服務的一個補充。它允許用戶在節目放映中，訪問一個網站。
掃描器和數字照相機
其競爭者蒂基馬克公司，已經開始將它的“媒介橋”服務項目授權給近160種雜志，其中包括《理家》、《成熟》、《大眾機械》和《在線》。 此產品使用數字照相機進行閱讀，紙上印有數字水印。
貝洛公司出版的《達拉斯早報》和前進出版公司發行的、在全美350家報紙分發的增刊《展覽》，也與數字聚焦網簽約。
從5月中旬開始， 查爾斯頓地區的《郵報》和《信使》，開始試用代碼公司的微型條碼技術。
《福布斯》在它9月11日出版的《最佳網絡》中，廣告和正文內容使用上了數字聚焦網的印刷代碼。另外，《福布斯》給它的80多萬讀者寄送了一臺掃描器及軟件。
《福布斯》的總裁吉姆·貝里恩解釋道，掃描器使讀者直接進入廣告主商品的特定網頁，而勿需記住一個冗長、麻煩的網址或是上主頁去尋找相應的鏈接。這可能會大大提高購買的可能性。
與此同時，也為編輯們創造了一個發布實時信息的機會。《福布斯》為廣告主提供免費贈送印刷代碼的增值服務，又為自己增加了45版的廣告頁。廠商們都將印刷代碼看作是一次宣傳的好機會。
第一次在《最佳網絡》上登廣告的歐洲假期網（eurovacations．com是一個成立三個月的目的網站）的負責人說，到《最佳網絡》做廣告，就是看中了這種附贈代碼的增值項目。因為技術性雜志比旅游類雜志影響差得多，以前是不會考慮在此雜志做廣告的。
高科技塑造形象
其它的公司和廣告主也認為，作為一個創新者，這是一個定位客戶的好方法。追蹤消費者的能力為廣告主提供了一個統計網站訪問量的機會。
德爾塔航空公司出資贊助了稱為“德爾塔大亨”的宣傳活動和“大亨讀者競賽”。比賽允許《在線》的讀者使用“數字聚焦”公司的掃描器讀取網址上網，自動加入抽簽活動。大獎是航空公司提供的機票。德爾塔航空公司網址就印在2萬5千個掃描器上，并派發給10月份雜志的讀者們。
德爾塔航空公司的女發言人說：這是一個機會，使我們的網址與一個高科技聯系在一起，以提升航空公司的品牌。
智·威·湯遜公司負責福特汽車的媒介總監鮑伯·曼西尼說：“與許可營銷相對比，這一技術在樹立品牌意識上，具有十分積極、明確的意義。一個正在瀏覽雜志的消費者，他看到一個廣告，希望得到更多的信息，就點擊上網。這不是被動接受。這個消費者的心里會說：‘我愿意接受這個。’他就是你最大的潛在目標消費者”。
特許廣告主
福特汽車、西爾斯和豐田汽車美國公司等一起購買了《大眾機械》8月號的版位。事實上，這些廣告主額外支付了1500美元的費用定下了高科技廣告版位。
其它的出版物也會對廣告收取額外的費用。《福布斯》對特許廣告主不征用額外的費用。
不過，把掃描器送到讀者手中，是這些廣告成功的關鍵。
技術支持和教育性產生了巨大的影響，例如為消費者提供受方付費的技術咨詢、免費軟件下載、新聞報道和競賽，來促進使用該技術等，會促使這一技術在雜志讀者群流行起來。
對于障礙的懷疑
丘彼特傳播公司的分析家馬里斯·格盧克說，改變消費者的習慣是最大的障礙。他仍對該技術可以超越此障礙深表懷疑，預期路上有不少一些磕碰。
不管怎么樣，他還是相信網絡授予科技的力量，最重要的是推動力，把共同的利益結合在一起。
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媒介技術
音樂電視有線營銷
“影視音樂獎”力挽狂瀾，重新激起MTV有線頻道四射的活力
夏季對于美國的有線電視網來說，變得異常漫長：在令人喘息不定的促銷、如巨浪般波動的收視率和色情節目夾擊之下，度過了難關。
1997年夏季的時候，音樂電視臺（MTV）陷入了困境。 收視率大不如以前，失去了令廣告商趨之若鶩的誘人之處。更糟的是，與廣告主的完美配合也因此不夠順暢，熱情逐漸冷卻了下來。
不過MTV的總裁朱迪·麥克格茲及全球廣告銷售總裁哈維·加諾特認為這一切必須被做得更好。
夏天的狂燥令廣告主興奮起來，1997年夏天對MTV產生了非正確的認識。
MTV就是一味興奮劑
冷酷的局面并沒有繼續擴展，MTV又一次成為了興奮劑。 收視率升上去了，這是新一代的選擇，他們在MTV中得到了他們希望得到的。事實是有線電視頻道結構出犀利而有效的營銷策略，再一次使MTV恢復了它耀眼的光芒。
1999年，“MTV影視音樂獎”在這其中起到了力挽狂瀾的作用，重新激起MTV有線頻道四射的活力。MTV自1998年9月推出宣傳活動，洋溢著新鮮、時尚的特色，成為MTV整體營銷戰中最精彩的部分。刻意的詮釋，使MTV完美地融合進時代精神里。
“影視音樂獎”成為每年固定的活動，就像是音樂界的超級杯橄欖球賽。
MTV的高層領導們也希望以一個大型活動， 為剛剛過去的千年劃上完整的句號。一些人建議在Metropolitan歌劇院舉行頒獎晚會。人們都認為這個歌劇院，確實是個很高雅的地方，如果能夠成行必為音樂獎帶來很大的益處。不過歌劇院是否接受這個要求，當時沒有一點把握。后來院方爽快地答應，令MTV的經理們非常高興。
歌劇院之夜
Metropolitan歌劇院的活動，成為MTV最值得紀念的營銷活動：出場的搖滾樂明星們，以十分不尋常的方式亮相。Madonna、 Britney Ｓpears和Ozzy Osbourne等明星都扮成著名歌劇的角色。
范托夫勒先生說，Eminem和Kid Rock出現這種氛圍中，似乎有些不協調，這一定會引起人們議論。
這一切就是圍繞著一個大型平面廣告宣傳活動戰。但是這只是剛剛拉開序幕。
緊接推出的電視和廣播廣告的結尾廣告語非常簡單，就是讀出或打出：“1999年9月9日”。實際上這個構想來自于甲殼蟲樂隊的《Ｒevolution NO.9》，不過并不告訴觀眾“1999年9月9日”是什么意思。
下一步，開始告訴觀眾，他們將在Metropolitan歌劇院看到從未看到的事情：搖滾明星、嬉皮明星將出現在那里。
最后，向觀眾逐漸透露哪些明星將會出席Metropolitan歌劇院的頒獎晚會。
整個創意策略是，如果你是MTV定位的12到14歲的目標消費群， 你就要去那里或是看這個節目。
幾年來，MTV一直在與一、 二個音樂獎的贊助商保持著營銷伙伴的關系。去年，他們進一步把這個合作變得更為堅實。
MTV與美國電報電話公司、Best Buy公司、福特汽車公司、 李維牛仔公司、馬氏糖果公司及世嘉游戲美國公司一起聯合舉辦活動。
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媒介技術
這些贊助商希望，能夠使自己與這個節目建立起關系，因為這比作一次媒介投放獲得的收益要多得多。MTV電視臺就是努力為贊助商搭建與觀眾溝通的橋梁，不過實際上也借助這些贊助商的宣傳渠道，對這個節目進行了頗具規模的宣傳。
例如，福特汽車公司選擇“影視音樂獎”，作為福特汽車的現場直播的影視廣告；李維以Mark McGrath及Sugar Ray為主角的戶外廣告，出現在紐約時代廣場上。
一些復合宣傳活動也出現在報紙周刊、主要的廣播電臺以及聯邦百貨公司的Macy連鎖店里。李維公司與MTV一起進行了宣傳， 在《滾石》雜志刊登了8頁內文形式的廣告，《Spin》和《Vibe》刊登了3頁廣告。
美國電報電話公司的有力支持
美國電報電話公司（AT＆T）是一個主要的合作者。
謝依先生說 ，在AT&T的參與下， 我們精心制作了一則“影視音樂獎”的電視廣告，廣告表現代言人戴維·阿奎特四處尋找，要來參加這個節目。這一廣告在福克斯、WB和MTV電視臺進行了播映。
圍繞著“影視音樂獎”開展了許多宣傳活動。營銷部高級副總裁戴維·科恩說，在1997年總的來說是把音樂又放回到MTV里面。 為了確保宣傳活動順利進行，特別是電視臺下的宣傳，重新強化了音樂的重要作用。又回到了根本，音樂才是MTV電視臺品牌的根本所在。
除了在紐約一些俱樂部和夜總會的宣傳，MTV在廣播電臺 為“影視音樂獎”也推出了一系列宣傳活動。以藝術家的名字命名街道，也成為了這個活動的一個亮點。例如以當時在播出的廣告中出任主角的克里斯·羅克先生的名字命名的克里斯·羅克大道。這些廣告都十分幽默地模仿當時正在流行的電影《女巫布萊爾》，這在當時是一件很時髦的事。
“影視音樂獎”的宣傳活動達到一個新水平。雖然“影視音樂獎”是MTV電視頻道一個大型的年度活動， 絕不是說這是MTV又重新強大起來的惟一因素。
“現場解答”節目已經協助電視臺又將力量放在音樂電視上；與此同時，MTV在時代廣場建起了巨型彩色畫幕以轉播MTV的節目，吸引了大批觀眾。以時代廣場為背景的實況轉播，完美地創造出一種觀眾認為每天迫切需要看看MTV的氛圍。觀眾會自然而然地留意，哪個電影明星、 電視明星或是哪個音樂家出現在MTV電視網里，他們會感到MTV成為了他們生活中必不可少的停留驛站。因為這是現場直播，所以創造出了巨大的懸念，觀眾無法知道自己將會看什么。這也為MTV開辟出一個絕佳的引人之處。
觀眾的互動
而且，MTV已經為觀眾互動的渴望作出了積極的回應。
MTV研究策劃部執行副總裁比特西·弗蘭克說道：“觀眾告訴我們， 他們與MTV的關系是非常個人的、個性化的， 他們非常愿意與MTV的關系再親密一些，或是說與‘我（觀眾心中）的品牌’再親密一些。他們需要得到更多與我們溝通的能力，他們希望看到這些明星，或是那些像明星的人出現在屏幕里。”
此外，MTV創造出“狂熱氣氛”，一個MTV迷可以在這種氣氛中與他或她喜愛的明星相見。此外，MTV頻道還將重點放在電視與因特網的結合上，制作了叫《網絡狂歡》的新節目。
整個活動的成功更應該歸功于音樂所蘊含的富有朝氣和活潑的元素所帶來的無限感染力。
說明：TiVo公司的幽默廣告被哥倫比亞公司禁播，其擔心會給節目制作者造成威脅。
今日紐約在線廣播電臺以定制化服務為用戶提供新聞和娛樂信息。
K FAN的達托斯Robel廣播電臺（左）和KPIG的網站（上）成為當前較熱的在線廣播電臺。
從《福布斯》的鏈接，可上歐洲假期網。該網將此看作是為自己塑造了一個更加鮮明的形象。
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媒介技術
喜劇演員珍妮·加羅福羅和克里斯·洛克在為“影視音樂獎”的廣告中戲弄《女巫布萊爾》影片。
歌星基德·洛克在紐約Metropolitan歌劇院里舉行的以歌劇為主題的音樂獎，扮演Handel’s Julius Caesar。
由紐約法倫·麥克利哥特廣告公司制作的“Jukka兄弟”的廣告宣傳戰將MTV推到了希奇古怪的一面。
廣州地區三報房地產、家用電器廣告市場占有數據
本刊第10期載文《廣州報業大戰三足鼎立》，文中稱：“《南方都市報》的家電廣告已大大超過《廣州日報》”；房產廣告“勢頭完全蓋過了《羊城晚報》”。有讀者對此提出質疑，并提供達門市場研究監測機構調查數據，現特予刊發。
廣告投放總量 房地產廣告投放量 家用電器廣告投放量
廣州日報 927,086,811 403,561,176 21,620,305
羊城晚報 473,952,432 100,004,552
南方都市報 142,206,862 23,350,985 5,147,962
資料來源：達門市場研究有限公司 中國報紙廣告監測1月—9月
20年前后廣州地區媒體情況變化表
十多年前，中國媒體的構成比較簡單。但是，隨著時間的推移，除傳統媒體不斷增加外，新發展或新開發的媒體也產生了不少，如互聯網、互動電視等等（媒體發展情況見附表）。目前這種廣告手段還處于賣方市場階段。
1980年 2000年
電視臺 2個 約13個（尚未包括其它衛星電視臺）
報紙 3家 11家以上
廣播電臺 2個 5個以上
戶外廣告 墻壁廣告 大小型廣告牌、霓虹燈、公用亭廣告、地鐵、不同類型燈箱、飛艇、出租車
其它 互聯網、電影院、雜志